Вооружившись этими фактами, вы можете

-

■  Прибыль, получаемая с первой покупки

■  Вероятное количество повторных покупок продукта новыми клиентами

в следующем году

■  Количество лет, в течение которых клиенты будут возвращаться за

покупкой

■  Сопутствующие товары или услуги, которые клиенты, вероятнее всего,

будут приобретать в дополнение к основному продукту на всем

протяжении покупательского цикла

■  Прибыль, которую год за годом будут вам приносить все последующие

сделки

Как я уже отмечал в главе девятой, это понятие известно под названием пожизненная ценность клиента, или предельная «чистая» стоимость нового покупателя. Рассчитав эту ценность, вы получите преимущество и сможете заключать умопомрачительные сделки со СМИ только на основе результата. Вот как это работает.

Допустим, ваша фирма занимается доставкой бутилированной воды, и вы выяснили, что каждый новый «бытовой» покупатель, сделавший заказ на 50 долларов в месяц, в среднем будет тратить по 50 долларов каждый месяц в течение еще трех лет, пока не сменит поставщика. Иными словами, с каждым новым первичным покупателем вы приобретаете двенадцать ежемесячных продаж в течение трех лет - то есть, в общей сложности, 36 сделок по 50 долларов каждая. В сумме это составит 1800 долларов. Из них вы получаете, скажем, 50 процентов прибыли.

Вооружившись этими фактами, вы можете оправиться к владельцам радио-, телевизионных станций или газет и предложить им размещать вашу рекламу - в обмен на 25 долларов с каждой продажи, которую она принесет. Если вы располагаете солидным капиталом или наличными средствами, можете и вовсе предложить им всю прибыль с первой продажи (и даже больше) - и все равно получите внушительную прибыль за последующие три года.