Руководство компании едва не отказалось
Руководство компании едва не отказалось
-
В большинстве случаев мои клиенты слепо инвестировали в «рентабельные» мероприятия, которые просто (в лучшем случае) окупали свою первоначальную стоимость. Однако зачастую этот факт оказывался погребенным под ворохом счетов, ведь очень немногие предприниматели утруждают себя контролем над производительностью маркетинговых мероприятий. Каждый процесс нужно разбить на составляющие и проанализировать их с точки зрения эффективности (этого вопроса мы уже касались в главе 4).
Любой компании, которая что-то кому-то продает, необходимо сначала выявить наиболее восприимчивую часть аудитории. Обратитесь к этим людям или стимулируйте их обратиться к вам. Затем вы либо продаете им то, за чем они пришли, либо совершаете начальную сделку, которая послужит основой для построения долгосрочных, постоянных отношений, приносящих отдачу обеим сторонам.
Каждый из перечисленных мною процессов является составной частью устойчивого, рентабельного бизнеса. Тем не менее, большинство компаний не оценивает производительность этих процессов в отдельности и продолжает вкладывать деньги в неработающие или низкорентабельные мероприятия. Помните историю компании, занимавшейся искусственными гормонами, которую мы рассматривали в четвертой главе? Руководство компании едва не отказалось от крайне прибыльной рекламы - только потому, что они совершили грубую ошибку, оценивая окупаемость своих инвестиций.
Когда речь идет о выявлении целевой аудитории, следует учитывать и другие факторы, влияющие на рентабельность вложений, - например, использование активов и трудовых ресурсов. Так, вероятно, торговый персонал, которому вы платите зарплату, не справляется с продажами или продает недостаточно, чтобы оправдать ваши инвестиции. Или ваша реклама не привлекает внимание потребителей и не приносит откликов. А может, клиенты, пришедшие к вам по рекомендации, ничего не покупают. Если вы не отслеживаете количество презентаций, проводимых вашими продавцами, не оцениваете коэффициент закрытия ими сделок, а также средний объем и сумму сделки, и величину прибыли, которую нынешние первичные покупатели принесут в будущем, - вы теряете целое состояние. О каком бы процессе ни шла речь, не оценивая его производительность, вы не сможете использовать его потенциал по максимуму.
