Даже несмотря на то, что
Даже несмотря на то, что
-
Спросите себя, что вам известно о категориях потенциальных клиентов, о том, как они превращаются в покупателей, на какие группы товаров или услуг приходится их первая покупка. Как правило, предсказуемые взаимосвязи можно выявить в львиной доле сделок и показателей прибыли. Попробуйте провести ретроспективный анализ источников, приведших к вам клиентов, а затем - составить консервативный прогноз для следующих данных:
■ что конкретно они, скорее всего, будут покупать в будущем;
■ как часто они будут совершать покупки;
■ и как долго они будут оставаться вашими покупателями.
Владея этой информацией, вы сможете проанализировать ценность каждого клиента в кратко- и долгосрочной перспективе и, следовательно, выявить наиболее ценные для вас категории. Рассмотрим следующий пример.
Предположим, что ваша компания занимается торговлей по каталогам, и покупатели, приобретающие инструмент, как правило, становятся постоянными клиентами, в то время как те, кто приобретают ультрасовременную, но дорогую электронику, оказываются лишь разовыми клиентами.
Даже несмотря на то, что ценители электронных новинок изначально приносят вам больший доход, в долгосрочной перспективе те, что приобретают инструменты, окажутся более прибыльными клиентами. Однако это вовсе не означает, что нужно отказаться от первых; такие покупатели могут весьма пригодиться в реализации вашей стратегии, если вам понадобится немедленный кратковременный приток прибыли, пока вы заняты построением долгосрочных, фундаментальных и предсказуемых отношений с другой категорией клиентов - постоянными покупателями.
Точно так же, когда я работал с компанией, занимавшейся распространением подписных изданий, мы с партнерами разработали формулы, позволяющие нам довольно точно прогнозировать (на основе данных о клиентах - в зависимости от типа приведшей их рекламы) прибыль на ближайшие два года, при условии сохранения стабильной динамики производительности. Благодаря данным за прошлые годы работы, мы выявили, сколько стоили для нас различные обновления и вспомогательные продукты (продажи), и на какой срок сохранялась эта ценность. Мы так долго занимались этим бизнесом, что нам не составило труда соединить точки пунктира и составить точный прогноз. Я называю это «установкой денежных взаимосвязей».
